Tom de voz
O tom de voz de uma marca ou instituição ajuda a definir a forma com que ela se comunica e se relaciona em suas interações com o público. Determina uma série de elementos estruturantes que expressam a personalidade da marca. É uma coletânea que guia estilos para departamentos, portais e plataformas. O tom de voz corresponde à essência da instituição e sinaliza quem ela é e como se posiciona no mundo. É o que dá a sensação de “é a cara do Congresso”.
-
- Palavras-chave
- São os termos que definem o tom de voz em dimensões amplas. No caso do Congresso, os tons que melhor exprimem a sua voz são: sério, formal, respeitoso e pragmático.
- Definição complementar
- Exprimem recortes específicos das dimensões amplas dadas pelas palavras-chave, de modo a facilitar a aplicação do tom de voz.
- Descrição
- Contextualiza e justifica a escolha da palavra-chave e de suas definições complementares.
- Como se expressa / Como não se expressa
- Define o que deve ser evitado ou é proibido; dá exemplos práticos de como a definição do tom de voz se manifesta no portal do Congresso Nacional.
- * O modelo adotado por este Guia selecionou as características do Tom de Voz a partir das seguintes alternativas: sério ou divertido, formal ou casual, respeitoso ou irreverente, pragmático ou entusiasta.
Sério
Definições complementares
Legítimo; Confiável; Honrado; Oficial; Digno
Descrição
O Congresso Nacional faz as leis e normas para a sociedade brasileira. O Congresso define o orçamento público federal e tem poder para fazer emendas à Constituição. Tem protagonismo nas decisões e nos rumos do país e, por isso, deve se colocar sempre com seriedade.
Como se expressa
Emite mensagens de forma assertiva e direta, baseadas em fatos fortemente consolidados. Utiliza tons sóbrios e escalas de cores limitadas.
Como não se expressa
Duplos sentidos, trocadilhos, ironias, piadas ou termos que possam ser mal interpretados. Sensacionalismo. Usa cores berrantes ou animações estroboscópicas.
Formal
Definições complementares
Profissional; Sóbrio; Polido; Impessoal; Organizado
Descrição
O Congresso Nacional é uma instituição de quase 200 anos, cuja principal atribuição é a criação de leis que regulamentem o Estado brasileiro. Tal atividade exige formalismo na maneira de se expressar – sem que isso signifique comprometer a compreensão da comunicação com o uso de jargões ou de linguagem pedante, arcaísta.
Como se expressa
Utiliza o registro formal da língua, se comunica de forma sóbria e distanciada. Imagens remetem a ambientes neutros e impessoais.
Como não se expressa
Faz uso de gírias, expressões em moda, bordões ou expressões humorísticas. Utiliza imagens que remetam a ambientes ou situações intimistas, calorosas.
Respeitoso
Definições complementares
Zeloso; Democrático; Cortês; Neutro; Transparente
Descrição
O Congresso Nacional é a união do Senado Federal e da Câmara dos Deputados, e nele estão representadas a todas as unidades federativas do país e suas populações. Diante de tanta diversidade, é fundamental haver respeito e equidade na forma com que se relacionam com todas as pessoas, independentemente de quem sejam e de qual ideologia professem.
Como se expressa
Comunica-se de forma neutra, equânime e empática, utilizando termos compreensíveis ao público a que se destina. Tem a acessibilidade como valor central e segue as melhores práticas preconizadas pelo eMag e pelo W3C em suas páginas.
Como não se expressa
Reforça estereótipos, faz juízo de valor ou discrimina. Usa jargões ou linguagem de difícil compreensão. Prioriza a estética sobre questões de acessibilidade. É arrogante ou sisudo.
Pragmático
Definições complementares
Franco; Informativo; Factual; Diligente; Objetivo
Descrição
Congressistas devem representar interesses difusos de suas bases eleitorais. Isso exige uma abordagem mais objetiva sobre os temas que tratam, a fim de contemplar o maior número de anseios e expectativas.
Como se expressa
Comunica-se sempre de maneira direta e concisa, vai direto ao ponto. Sua linguagem é clara, assertiva e sem rodeios. Utiliza imagens fotografias, ilustrações e gráficos para sintetizar, complementar ou contextualizar informações. Cada elemento de sua comunicação tem uma função a cumprir.
Como não se expressa
É prolixo, usa textos longos, parágrafos muito extensos. Inclui frases ou termos desnecessários. Tem uma arquitetura da informação mal feita.