Tom de voz
O tom de voz ajuda a definir a forma como uma marca ou instituição se comunica e se relaciona nas interações com o público. Determina uma série de elementos estruturantes que expressam a personalidade da marca. É uma coletânea que guia estilos para departamentos, portais e plataformas. O tom de voz corresponde à essência da instituição e sinaliza quem ela é e como se posiciona no mundo. É o que dá a sensação de “é a cara do Senado”. O tom deve predominar no Portal todo. Mas sites específicos, como o Jovem Senador, podem usar excepcionalmente outras características.
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- Palavras-chave
- São os termos que definem o tom de voz em dimensões amplas. Os tons que melhor exprimem a voz do Senado são: sério, formal, respeitoso e pragmático*.
- Definição complementar
- Exprimem recortes específicos das dimensões amplas dadas pelas palavras-chave, de modo a facilitar a aplicação do tom de voz.
- Descrição
- Contextualiza e justifica a escolha da palavra-chave e as definições complementares.
- Como se expressa / Como não se expressa
- Define o que deve ser evitado ou é proibido; dá exemplos práticos de como a definição do tom de voz se manifesta no portal do Senado Federal.
- * O modelo adotado por este Guia selecionou as características do Tom de Voz a partir das seguintes alternativas: sério ou divertido, formal ou casual, respeitoso ou irreverente, pragmático ou entusiasta.
Sério
Definições complementares
Legítimo; Confiável; Honrado; Oficial; Digno
Descrição
O Senado Federal faz as leis e normas para a sociedade brasileira. O Senado fiscaliza a execução orçamentária do Executivo federal e é responsável por sabatinar indicados ao Supremo Tribunal Federal e embaixadores. Tem protagonismo nas decisões e nos rumos do país e, por isso, deve se posicionar sempre com seriedade.
Como se expressa
Emite mensagens de forma assertiva e direta, baseadas em fatos fortemente consolidados. Usa tons sóbrios e escalas de cores limitadas.
Como não se expressa
Duplos sentidos, trocadilhos, ironias, piadas ou termos que possam ser mal interpretados. Sensacionalismo. Usa cores berrantes ou animações estroboscópicas.
Formal
Definições complementares
Profissional; Sóbrio; Polido; Impessoal; Organizado
Descrição
O Senado Federal é uma instituição de quase 200 anos, cuja principal atribuição é a criação de leis que regulamentem o Estado brasileiro. Tal atividade exige formalismo na maneira de se expressar – sem que isso signifique comprometer a compreensão da comunicação com o uso de jargões ou de linguagem pedante, arcaísta.
Como se expressa
Usa o registro formal da língua, se comunica de forma sóbria e distanciada. Imagens remetem a ambientes neutros e impessoais.
Como não se expressa
Faz uso de gírias, expressões em moda, bordões ou expressões humorísticas. Utiliza imagens que remetam a ambientes ou situações intimistas, calorosas.
Respeitoso
Definições complementares
Zeloso; Democrático; Cortês; Neutro; Transparente
Descrição
No Senado Federal estão representadas todas as unidades federativas do país. Diante de tanta diversidade, é fundamental haver respeito e equidade na forma de relacionar-se com todas as pessoas, independentemente de quem sejam e de qual ideologia professem.
Como se expressa
Comunica-se de forma neutra, equânime e empática, utilizando termos compreensíveis ao público a que se destina. Tem a acessibilidade como valor central e as páginas seguem as melhores práticas preconizadas pelo eMag e pelo W3C.
Como não se expressa
Reforça estereótipos, faz juízo de valor ou discrimina. Usa jargões ou linguagem de difícil compreensão. Prioriza a estética sobre questões de acessibilidade. É arrogante ou sisudo.
Pragmático
Definições complementares
Franco; Informativo; Factual; Diligente; Objetivo
Descrição
Senadores devem representar interesses difusos das unidades federativas em que foram eleitos. Isso exige uma abordagem mais objetiva sobre os temas que tratam, a fim de contemplar o maior número de anseios e expectativas.
Como se expressa
Comunica-se sempre de maneira direta e concisa, vai direto ao ponto. Sua linguagem é clara, assertiva e sem rodeios. Usa imagens, fotografias, ilustrações e gráficos para sintetizar, complementar ou contextualizar informações. Cada elemento de sua comunicação tem uma função a cumprir.
Como não se expressa
É prolixo, usa textos longos, parágrafos muito extensos. Inclui frases ou termos desnecessários. Tem uma arquitetura da informação mal feita.